El pintor expresionista Henri Matisse decía que un avión ofrece una perspectiva del mundo que nuestra imaginación nunca habría sido capaz de desvelar. Y eso es lo que le ha pasado a la sociedad con la crisis del coronavirus; aunque en lugar de altura, ha sido el encierro lo que ha cambiado la perspectiva desde donde observar la realidad.

El confinamiento ha despertado en las personas infinidad de sentimientos y emociones, desde el estrés hasta la relajación, pasando por momentos de tristeza, soledad o agobio. Pero esta situación también ha ayudado a despertar la imaginación y fomentar la creatividad.

El aburrimiento y las limitaciones de movilidad han incentivado la creatividad en el confinamiento

Así lo demuestra el estudio ‘¿Está confinada la creatividad?’ que ha realizado la consultora de marketing y comunicación SCOPEN. En él se defiende que la creatividad en el mundo publicitario funciona así, a base de nuevos prismas desde los que observar la realidad. “En cada brief, buscamos una solución a través de mirar de forma distinta los mismos elementos”.

El informe profundiza en las razones por las que las personas son creativas, qué circunstancias favorecen su florecimiento y demuestra, con ejemplos, cómo el estado de alarma ha dado paso a una mayor actividad creativa. “También hemos visto que funciona, y que mezclada con generosidad, tiene energía como para transformar el mundo”.

Creatividad en tiempos de crisis

La cuarentena del coronavirus ha sacado de la zona de confort a la población. La gran mayoría de personas se han visto obligadas a cambiar su forma de trabajo; otros directamente se han encontrado con más tiempo libre del que les gustaría. En definitiva: la sociedad se ha visto oblidada a vivir con unas reglas impensables meses atrás.

En la mayoría de casos, el confinamiento ha afectado a la convivencia o al estado emocional de las personas. Pero estas limitaciones y el aburrimiento nos ha llevado a pensar, imaginar y hacer.

SCOPEN resalta que este inusual periodo ha demostrado que el aburrimiento y la limitación son dos buenos ingredientes para incentivar la creatividad, ya que las personas se han visto obligadas a crear nuevas formas de entretenimiento para amenizaran el encierro.

Ves cosas y dices, ¿por qué? Pero yo sueño cosas que no existen y digo, ¿por qué no?.- George Bernard Shaw

El estudio hace referencia a una investigación de Harvard Business Review donde se demuestra que las personas, equipos y organizaciones son más creativos en un marco de restricciones que en un contexto de libertades. Aunque se resalta la importancia de que el código normativo sea ‘saludable’ porque debe haber un equilibrio, ya que si son excesivamente restrictivos pueden bloquear la creatividad.

También el aburrimiento puede tener diferentes efectos en un determinado espacio temporal. La indiferencia inicial despierta las ganas de llevar a cabo alguna actividad – lo que Bertrand Russell denominó ‘Aburrimiento Fructífero’ – pero una vez pasado el proceso reactivo, la persona cae en un estado de apatía. La siguiente gráfica muestra cómo evoluciona la iniciativa de la persona en función de su estado anímico y la motivación:

La Academy of Management (AOM) realizó una prueba con un grupo de personas, al que se le pidió llevar a cabo tareas aburridas como copiar números telefónicos. Después hicieron un test de creatividad y descubrieron que aquellos que se aburrieron tuvieron más ideas y más creativas que los que se entretuvieron durante el ejercicio.

Del mismo modo, la falta de presión o necesidad facilita la relajación y el bienestar de las personas, pero también puede llevar a una complacencia acomodada. En este estado se adormece la curiosidad, las personas se conforman con la primera idea que se les ocurre y siguen el denominado ‘camino de la menor resistencia’.

Sandi Mann, miembro de la British Psychological Society, describe el aburrimiento como «una búsqueda de estímulos neuronales ante una insatisfacción. Si no los encontramos, nuestro cerebro los crea”.

Respuestas al confinamiento

La caída de los ingresos ha llevado a muchas marcas a tomar la decisión de reducir su inversión en publicidad. Tanto el estudio de Scopen como otros análisis llevados a cabo por profesionales del sector avisan del riesgo de debilitar la capacidad comunicativa de las empresas para su actividad comercial a medio y largo plazo.

En este contexto, la creatividad surge como la mejor solución posible para mantener vivo el lazo de las compañías con sus clientes. En el estudio, SCOPEN ha analizado el impacto de la crisis del coronavirus en 10 10 grandes empresas y cómo han reestructurado sus presupuestos e inversión en marketing. En general, la consultora considera que las compañías han sido «muy conservadoras»: la mitad han recortado su inversión en publicidad, cerca de tercio han apostado por mantener los gastos y solo dos han aumentado el presupuesto.

En la siguiente infografía interactiva se detalla la situación y decisión de cada una de estas empresas analizadas:

Sin embargo, la creatividad ha seguido aflorando, tanto en el ámbito ciudadano como entre aquellas marcas que han decidido mostrar su cercanía con su público tirando de ingenio y empatía.

Conclusión y referencias

El estudio concluye que un buen ejecicio de creatividad en las campañas aumenta las probabilidades de éxito y crecimiento de la marca. Sin embargo, son más las empresas que han reducido sus presupuestos que las que lo han aumentado o mantenido.

«La creatividad es una búsqueda de estímulos neuronales ante una insatisfacción»

Más allá del factor económico, la crisis del coronavirus evidenció que el sector publicitario (como muchos otros) no supo reaccionar. Fueron pocos los que entendieron la necesidad de apostar por una comunicación cercana y sin pretensiones meramente comerciales.

Este silencio reflejó la incertidumbre global, pero, con el paso de las semanas, también reveló la incapacidad de muchas empresas para reaccionar ante un escenario cambiante y mantener el contacto con el público. Quizá fue la falta de imaginación y creatividad que sí se vio en los hogares y que pudo ayudar a otras marcas a hacer campañas que ya son historia de la publicidad.

El siguiente video refleja la creatividad de una marca al momento de hacer buena publicidad adaptada a la situación actual.

En el estudio utilizan la cita del Maestro Eckhart como síntesis de la capacidad creativa: «El artista no es un tipo especial de hombre, pero todo hombre es un tipo especial de artista». Y es que el confinamiento ha demostrado que la creatividad solo necesita de nosotros mismos para echar a volar.

con información de reasonwhy.es